انتخاب یک روش بازاریابی مناسب برای فروشگاه، تفاوت بین یک ماه پرتراکنش و یک قفسه خالی خاکگرفته است. اما وقتی پای مشتری به میان میآید، فروشندهها معمولاً بین سه گزینه سرگردان میشوند: تخفیف پلکانی، اشانتیون و تخفیف نقدی. هر کدام از این روشها سازوکار، هزینه و اثر متفاوتی روی رفتار خریدار دارند. در این مقاله، هر سه روش را به صورت شفاف و بدون اغراق بررسی میکنیم تا شما بتوانید بهترین روش بازاریابی را متناسب با نوع کسبوکار خود انتخاب کنید.
چرا انتخاب شیوه تخفیف برای فروشگاهها اینقدر مهم است؟
بسیاری از صاحبان فروشگاه فکر میکنند هر تخفیفی یعنی فروش بیشتر؛ اما واقعیت چیز دیگری است. مطالعات رفتار مصرفکننده نشان میدهد نوع و شیوه ارائه تخفیف، مستقیماً روی حس ارزش در ذهن خریدار اثر میگذارد. انتخاب اشتباه روش میتواند سود شما را ببلعد، مشتریها را به خرید کردن فقط در زمان حراج عادت دهد و برند شما را از اعتبار بیندازد.
یک روش بازاریابی درست باید سه کار را همزمان انجام دهد: فروش کالای امروز، حفظ حاشیه سود و ساختن دلیل برای بازگشت مشتری فردا. پس قبل از اینکه روی تخته وایتبرد بنویسید «٪۲۰ تخفیف»، بهتر است با ساختار هر کدام از این سه روش آشنا شوید.
تخفیف نقدی؛ سادهترین راه برای فروش فوری
در روش تخفیف نقدی، مبلغ یا درصد مشخصی مستقیماً از قیمت کالا کم میشود؛ مثلاً ۲۰٪ تخفیف روی کل سبد خرید. این روش بازاریابی به خاطر سادگی خود، بیشترین کاربرد را در حراجهای فصلی، تخلیه کالاهای نزدیک به انقضا و جذب مشتریان جدید در اولین خرید دارد. در این روش برای خریدار هیچ ابهامی وجود ندارد و دقیقاً میداند چقدر سود کرده است.
مزیت اصلی تخفیف نقدی، نرخ تبدیل بالاست؛ یعنی مشتری مردد را سریع به تصمیم میرساند. اما ضعف بزرگ تخفیف نقدی این است که قیمت ذهنی کالا را پایین میآورد. اگر به صورت مداوم از این روش استفاده کنید، مشتری دیگر حاضر نیست کالا را با قیمت اصلی بخرد و منتظر حراج بعدی میماند. ضمن اینکه هر تخفیف نقدی، مستقیم از حاشیه سود شما کم میکند. پس این روش بازاریابی برای کمپینهای کوتاهمدت و اهداف فوری مناسب است؛ نه بهعنوان یک تکنیک دائمی.
تخفیف پلکانی؛ ترفندی برای بزرگتر کردن سبد خرید مشتری
در تخفیف پلکانی، میزان تخفیف با افزایش مبلغ یا تعداد خرید بیشتر میشود؛ مثلاً خرید بالای ۵۰۰ هزار تومان ۱۰٪ و بالای یک میلیون تومان ۱۵٪ تخفیف. جنس این روش بازاریابی با تخفیف نقدی زمین تا آسمان تفاوت دارد. در این روش شما به دنبال فروش یک کالا نیستید؛ بلکه میخواهید میانگین ارزش سبد خرید را بالا ببرید.
قدرت اصلی تخفیف پلکانی در اثر روانی «رسیدن به حد نصاب» است. مشتری برای گرفتن پله بعدی، کالاهایی را به سبد خرید خود اضافه میکند که شاید اصلاً قصد خریدشان را نداشت. این شیوه انگیزه خرید اقلام مکمل را در فروشگاه چند برابر میکند. این روش به ویژه برای سوپرمارکتها، پوشاک، لوازم تحریر و هر کسبوکاری با کالاهای تند مصرف مناسب است. برای استفاده از این روش فقط باید به دو نکته مهم توجه کنید: اول اینکه پلهها را باید بر اساس داده واقعی فروش تنظیم کنید، نه حدس و گمان. دوم اینکه سقف تخفیف از قبل مشخص و شفاف باشد؛ وگرنه ممکن است با سبدی پر از کالا، متضرر شوید.
اشانتیون؛ وقتی کالای «رایگان» از «ارزان» جذابتر است
اشانتیون یعنی دادن یک کالا یا نمونه رایگان در کنار خرید مشتری. شاید باور نکنید، اما همین کلمه «هدیه» در مغز خریدار اثری قویتر از معادل ریالی تخفیف دارد. نکته هوشمندانه این روش بازاریابی این است که هزینه هدیه برای شما فقط قیمت تمامشده کالاست؛ اما ارزش آن در ذهن مشتری برابر قیمت بازار است. در نتیجه با کمترین هزینه، بیشترین حس قدردانی را منتقل میکنید.
مزیت دیگر اشانتیون این است که برخلاف تخفیف نقدی، قیمت اصلی کالا را پایین نمیآورد و برند شما صدمه نمیبیند. این روش برای معرفی محصول جدید، خلاصکردن انبار از کالاهای کمگردش و فروش محصولات آرایشی، عطریات و خوراکی بسیار مناسب است. علاوه بر این، تست یک محصول رایگان، میتواند مشتری را به خریدار همیشگی آن قلم کالا تبدیل کند. تنها ریسک اشانتیون این است که اگر هدیه بیکیفیت یا بیربط باشد، اثر معکوس میگذارد؛ پس انتخاب اشانتیون به اندازه انتخاب خود محصول اهمیت دارد.
مقایسه سه روش؛ کدام را برای چه هدفی انتخاب کنیم؟
پاسخ صادقانه به سوال اصلی مقاله این است: هیچکدام از این سه روش بهتنهایی «بهترین» انتخاب نیستند؛ بلکه هر کدام ابزار یک هدف خاصاند:
- اگر هدف شما فروش سریع و تخلیه موجودی است: تخفیف نقدی بهعنوان یک روش بازاریابی کوتاهمدت بهترین عملکرد را دارد.
- اگر میخواهید مشتری بیشتر بخرد: تخفیف پلکانی میانگین سبد خرید را به طور محسوس بالا میبرد و برای کالاهای مصرفی روزمره ایدهآل است.
- اگر نگران اعتبار برند و قیمت ذهنی کالاهای خود هستید: اشانتیون ارزش ادراکشده را حفظ میکند و هزینه کمتری دارد.
ترکیب هوشمندانه این راهکارها در طول سال، معمولاً از تکیه بر یک شیوه خاص نتیجه بهتری میدهد. البته هیچ کمپینی بدون کنترل عدد و رقم موفق نمیشود؛ شما باید بدانید هر تخفیف چقدر فروش آورده و چقدر از سودتان خورده است. اگر بخواهید عمیقتر وارد بحث قیمتگذاری شوید، مطالعه مقاله «5 استراتژی قیمت گذاری کالا و خدمات» میتواند دید خوبی درباره تنظیم پلهها و قیمت پایه به شما بدهد.
مدیریت هوشمندانه کمپینهای تخفیف با نرمافزار رایما
اجرای هر نوع کمپین تخفیفی، بدون ثبت دقیق فاکتورها، موجودی انبار و گزارش سود، به آزمون و خطای کور منجر میشود. اینجاست که استفاده از یک نرمافزار فروش فروشگاهی حرفهای ضرورت پیدا میکند. نرمافزار رایما یکی از گزینههای کاربردی برای اصناف است که نسخههای تخصصی سوپرمارکت، رستوران، کافه و پوشاک دارد. با این ابزار میتوانید فاکتور خرید و فروش را سریع صادر کنید، موجودی کالا را لحظهای ببینید، سود هر کمپین را به طور دقیق محاسبه کرده و سررسید چکها را مدیریت نمایید.
اتصال آسان به بارکد خوان، ترازو دیجیتال و کارتخوانهای بانکی از دیگر مزایای رایما هستند. همچنین نسخه وب «رایما رسید» برای کسانی که حوصله نصب ندارند، بدون نصب قابل تست است. یادآور سررسید چک، ارسال پیامک به مشتریان و لایسنس دائمی به نام خریدار، از دیگر امکانات این ابزار است. با چنین دادههایی در دست، دفعه بعد که خواستید بین تخفیف پلکانی، اشانتیون و تخفیف نقدی یک روش بازاریابی انتخاب کنید، تصمیم شما دیگر حدسی نیست؛ بلکه مبتنی بر عدد است و این دقیقاً همان چیزی است که یک فروشگاه موفق را از یک فروشگاه معمولی جدا میکند.